1. Persuadere: significato

La persuasione, dal latino per e suadere cioè consigliare, convincere, è l’arte di indurre o modificare l’atteggiamento o il comportamento degli altri attraverso uno scambio di idee, argomentazioni.

Sono due gli elementi sui quali si fonda una comunicazione persuasiva:

• la mente umana, contrariamente a quanto molti pensano, tende a economizzare sulle energie cognitive disponibili;
• l’esistenza di modelli comunicativi che, in determinate circostanze, hanno il potere di indurre una persona a mettere in atto dei comportamenti o a modificare quelli esistenti.

Come ti avevo descritto in altri articoli la tua mente ha a disposizione due modalità per formarsi un’opinione, una convinzione, una ragione riguardo a qualcosa.

2. Persuasione: Via Periferica e Via Centrale

Puoi infatti:

• prenderla in maniera più easy, superficiale, ma sbrigativa, che ti richiede poco impegno mentale e che, il più delle volte, ci azzecca (Via Periferica)
• Oppure farti venire un po’ di dubbi e desiderare di vederci più chiaro anche se questa scelta comporta di dover spendere qualche soldino in più di energie cognitive (Via Centrale). Per adottare questa scelta è però necessario che siano soddisfatte due condizioni:
  
  • essere sufficientemente motivati e
  • possedere le necessarie abilità cognitive.

Questo fa si che il cambiamento dei comportamenti che ne deriva persista più a lungo nel tempo.

Tutto questo perché la porzione di memoria deputata a elaborare velocemente i dati sensoriali in ingresso, la working memory o memoria di lavoro, può gestire contemporaneamente una quantità limitata di informazioni o, blocchi di informazioni, che George Armitage Miller ha quantificato in 7 +/- 2 e cioè puoi gestirne da un minimo di 5 a un massimo di 9 come descrisse nell’ormai famoso articolo The magical number 7 +/- 2.

Eh ragazzi, come in tutte le migliori famiglie, i conti devono tornare e quindi, quando possibile, bisogna tirare la cinghia.

Quando le risorse scarseggiano, quindi, la mente si fa furba e si avvale di precedenti situazioni già conosciute e collaudate, gli stereotipi o le cosiddette euristiche ovvero scorciatoie cognitive, per gestire le situazioni che di volta in volta si presentano.

È proprio qui, quando cioè la mente è un po’… distratta, che si innestano quei modelli comunicativi che ti ho anticipato e che gli psicologi sociali hanno studiato in numerosi esperimenti scientifici.

3. Persuadere: i modelli di Cialdini

Nel suo libro Le armi della persuasione, Robert Cialdini in particolare, noto psicologo sociale statunitense,

descrive 6 modelli, ai quali ne ha poi recentemente aggiunto un settimo, ormai regolarmente sfruttati nella comunicazione persuasiva commerciale.

E allora vediamoli nell’ordine proposto dall’autore.

Coerenza e impegno

Se abbiamo manifestato interesse, specie in pubblico, per qualcuno o qualcosa tendiamo, coerentemente, a mantenere lo stesso atteggiamento.

Reciprocità

Quando ci sentiamo in debito cerchiamo di ricambiare prima possibile. Recentemente lo si è visto adottare perfino dagli ambulanti di colore i quali spesso usano offrirti in regalo, con apparente leggerezza e larghi sorrisi, un semplice braccialetto di perline colorate. Questa tecnica può generare un certo sentirsi in debito che può portare a comprare un altro oggetto tra quelli che sommergono il simpatico persuasore.

Riprova sociale

È più facile e rassicurante adeguarsi a ciò che fanno gli altri. Un esempio classico potrebbe essere la questua durante la messa, quando si è spinti a fare la propria offerta oltre che dal senso di carità anche dal fatto che lo fanno anche gli altri. Un altro esempio è quello delle risate preregistrate in alcune fiction che inducono i telespettatori a ridere anche se non ce n’è proprio motivo.

Autorità

È più probabile dare credito a chi, per varie ragioni, ci dà l’impressione di padroneggiare una certa situazione in base alle proprie competenze oppure perché ricopre un ruolo di comando.

Scarsità

Quando scopriamo che una determinata cosa sta per esaurirsi è più probabile che facciamo in modo di averla. Siamo cioè fortemente attratti da frasi tipo

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Simpatia

Tendiamo a credere maggiormente nelle persone che suscitano in noi simpatia, attrazione, apprezzamento. Questi sentimenti possono essere indotti, per esempio, dalla bellezza, da un vestito elegante, dagli argomenti che condividiamo.

Unità

Recentemente aggiunta dallo psicologo americano, qualcosa che ci accomuna che ci identifica in una unità come potrebbe essere l’essere tifoso di una squadra di calcio. Un persuasore potrebbe far leva su questo per proporre altro.

4. Come persuadere: gli elementi del messaggio

Questi modelli trovano riscontro, nell’ambito di una comunicazione persuasiva, in:

• chi dice cosa,
• in che modo e
• a chi 

e cioè a 4 elementi fondamentali del messaggio:

• la fonte, colui che lo trasmette
• il Contenuto, cosa vuole ottenere e il linguaggio utilizzato
• il Canale utilizzato, a voce, scritto, non verbale
• il Ricevente, colui al quale è indirizzato.

Come spesso accade, anche la comunicazione persuasiva può essere utilizzata per scopi nobili o per ottenere in maniera disonesta i propri risultati.

5. Persuasione: la vaccinazione

Manipolazione, come difendersi?

La vaccinazione antipersuasione

William J. McGuire, psicologo sociale americano, propose la Teoria dell’immunizazione quale difesa dai

messaggi persuasivi sfruttando il principio della vaccinazione dai virus. Per ottenerla viene inoculata nel sangue una versione indebolita del virus al fine di stimolare il sistema immunitario a reagire per difendersi.

Allo stesso modo, se vieni esposto a versioni più soft del messaggio persuasivo, la tua mente riesce a gestirle, elaborando argomentazioni adeguate da impiegare per fronteggiarle.

Insomma, è come dire Se lo conosci lo eviti come diceva lo spot sull’AIDS.

Lo stesso vale anche per cautelarsi da persuasori disonesti. Conoscere questi meccanismi e come funzionano aiuterà senz’altro a riconoscerli all’occorrenza e ad evitare di abboccare inconsapevolmente. La tecnica del braccialetto di perline usata dagli ambulanti di colore è, per esempio, ormai nota ed è quindi più facile difendersene semplicemente evitando di accettare il sedicente omaggio.

Attenzione però.

Gli effetti di questa tecnica sono potentissimi. Se, nonostante la conoscenza lo accetterai, potresti trovarti casa piena di elefanti di legno e statuette di guerrieri Masai.

Bibliografia

Cialdini, R. Le armi della persuasione, Giunti Psychometrics (2013)